老牌企业转型本就不易。

2月24日，东阿阿胶将现任华润医药集团首席执行官的白晓松增补为公司董事候选人。4天前，公司刚刚经历高层人事变动，董事长高登峰、副总裁张名君因工作变动辞职，董事程杰暂代董事长职位。

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2019年至今，东阿阿胶已更换过三任董事长。频繁的高层人事更迭背后，曾因“价值回归”策略陷入渠道库存压力的东阿阿胶，在深度调整几年后，仍与2018年巅峰时期存在较大差距。然而，阿胶块市场规模有所收缩，竞争对手来势汹汹，推动公司走向新的战略方向。

老牌企业转型本就不易，“重塑”东阿阿胶，能重振公司业绩吗？

2019年以来三度换帅“价值回归”策略失灵后难重回巅峰

公告显示，3月13日，东阿阿胶将召开股东大会，审议补选董事的议案，白晓松、崔兴品为董事候选人，其中崔兴品于2022年10月获提名。

公开简历显示，白晓松现任华润医药集团有限公司执行董事、首席执行官；崔兴品现任华润医药集团有限公司副总裁、华润三九医药股份有限公司董事。议案通过后，东阿阿胶董事会将再迎来两位“华润系”董事。

2月20日，东阿阿胶宣布董事长高登峰、副总裁张名君辞职。据了解，2019年以来，东阿阿胶已经三度换帅。在此之前，出身自“华润系”的王春城和韩跃伟分别于2019年11月、2022年1月辞去董事长职位。

2015年1月起，王春城在东阿阿胶担任了近4年的董事长。在他任职期间，以2018年为界限，东阿阿胶的业绩展现出截然不同的发展趋势。Wind数据显示，2015年-2017年，东阿阿胶的营业收入分别为54.5亿元、63.17亿元、73.72亿元，逐年增长。

2018年，情况发生变化，年内公司营收同比下降0.46%。2019年，东阿阿胶营收同比腰斩，且自上市以来首度出现亏损。

“过去，阿胶块增长出现波动，一方面主要是因为供需关系出现问题，供应量远大于需求量；另一方面是因为提价过于频繁，价格与价值背离，违反了基本客观规律。”东阿阿胶如此总结阿胶块增长波动的原因。

2006年起，时任东阿阿胶总经理秦玉峰提出“价值回归”策略。该策略下，公司核心产品阿胶块频繁提价，浙商证券曾在研报中表示，2005年至2019年，东阿阿胶的阿胶块累计提价18次，价格增长20倍。

然而，“价值回归”策略在2019年失灵了。产品持续涨价削弱了下游需求，由于渠道库存出现持续积压，2019年，东阿阿胶开始清理渠道库存，严格控制发货、压缩渠道库存数量，使业绩表现受到影响。

公司出现亏损后，当时的董事长王春城、总裁秦玉峰先后离职。2019年12月，韩跃伟接任东阿阿胶董事长。两个月之后，高登峰受聘为公司总裁。

公开简历显示，高登峰是东阿阿胶内部提拔的管理人员。他由销售代表起步，在东阿阿胶历任市场部总监、高端产品事业部总监、苏皖销售分公司总经理、人力资源部总监、保健品部总经理等职位，最终进入公司核心管理层。

新管理层上任后，清理库存、剥离非核心资产，使东阿阿胶在2020年实现扭亏。然而，执掌东阿阿胶两年多后，韩跃伟选择辞职。2022年1月，高登峰接任董事长一职，至今年2月辞职，其任期刚满一年。

值得注意的是，东阿阿胶于近期发布了业绩预告。业绩预告显示，2022年，公司归属于上市公司股东的净利润为7.6亿元-8.1亿元，同比增长73%-84%。然而，这一数字较2018年巅峰时的20.85亿元，仍有巨大的差距。

频繁人事变动背后老品牌“重塑”能否重振东阿阿胶？

不仅三度换帅，今年以来，东阿阿胶亦频繁换将。

此次与高登峰一同辞职的原副总裁张名君，为2020年11月由高登峰提名聘任。公开简历显示，其出身“华润系”，曾任东阿阿胶党委委员、纪委书记等职务。

前不久，东阿阿胶发生过多次高层人事变动。2022年10月，吴峻因退休辞任董事；2022年12月，两位副总裁刘延风和任儒倬辞职。

管理层更迭，伴随着东阿阿胶2022年的“组织重塑”。近期东阿阿胶接受调研时表示，为实现组织与战略和业务逻辑相匹配，2022年东阿阿胶系统开展组织重塑，调整力度之大前所未有。未来将持续优化组织配置和人员结构，以适应公司发展。

实际上，2018年起，重塑就成为东阿阿胶发展中的关键词。从近年具体举措来看，东阿阿胶将工作重点放在了打造年轻化的品牌，建立“药品+健康消费品”并行的业务模式上。

对东阿阿胶来说，仅靠阿胶块产品保持公司业绩的持续稳定增长，确实已并非易事。多方数据显示，东阿阿胶的市占率至今维持在行业首位。但不容忽视的是，阿胶块产品的市场已经由最高点出现收缩。根据米内网数据，2019年，补血用药阿胶销售达到峰值，在63亿元以上，而2022年预计该产品的销售额仅为47.05亿元。

市场规模收缩之下，东阿阿胶同时面临着一众竞争对手的围剿。去库存动作完成后，其阿胶块产品的价格逐渐趋于稳定。2月24日，新京报贝壳财经记者浏览东阿阿胶天猫官方旗舰店发现，不计入赠品价值，东阿阿胶250g的阿胶块标价为1429元，券后实际到手为999元。而另一购物平台的“东阿阿胶大药房旗舰店”中，单盒250g的阿胶块标价为999元。

同规格或相似规格的阿胶块产品中，东阿阿胶产品的价格远高于竞争对手。电商平台上，太极集团、同仁堂和福牌等品牌的阿胶块产品，主要集中在300-600元的价位之间，且均存在不同的促销活动。

核心产品市场规模收缩，竞争对手繁多，使东阿阿胶寻求转型。但转型老牌公司的“重塑”并不容易。无论是品牌年轻化或是业务的多元化，都意味着东阿阿胶需要加大对营销的投入。Wind数据显示，2020年、2021年和2022年上半年，东阿阿胶销售费用率分别约为24.58%、26.34%和38.28%，逐年增加。

业务布局方面，东阿阿胶接受调研时表示，健康消费品领域以桃花姬为核心。该产品也被视为未来的一个增长点。但多年来，东阿阿胶鲜少主动披露该产品的销售情况。该产品更是曾在2017年陷入退市传闻。

桃花姬品牌的市场潜力或许还需进一步挖掘。面对投资者“如何将桃花姬从一个区域品牌，打造成全国品牌？ ”的提问时，东阿阿胶提出，第一步为“重新(对品牌)进行系统梳理和定位”。